319策略
谁在“补课”，谁已“冲优”。
金价的千元时代，起伏不断。
9月1日，沪金2510合约收盘上涨2.08%，报价800.56元/克，重回800元/克上方。金价上涨效应传导至黄金消费市场，多个品牌金饰价格重回每克千元的高位。9月2日，周大福、潮宏基（002345）等品牌足金饰品均报价1037元/克，菜百足金报价1005元/克。
黄金价格居高不下，“淘金”的黄金珠宝企业2025年上半年业绩进一步分化。以老铺黄金为代表的优等生梯队交出“高分”答卷，营收与净利润呈现爆发式增长，甚至半年内两度提价，同样表现亮眼的还有进军港股的周六福、逆势扩张的潮宏基及以投资金条见长的菜百股份（605599）。相比之下，部分传统黄金珠宝企业巨头如老凤祥（600612）、周大生（002867）等则深陷营收净利双双下滑的困境。
新京报贝壳财经记者注意到，金价高企促使消费端更为冷静与审慎，轻克重、设计感强、附加值高的首饰产品受青睐，金店金条需求仍然旺盛，但利润较低。各大黄金首饰品牌纷纷挤入“古法”赛道，并一窝蜂地打造IP跨界产品。然而，喧嚣背后，同质化竞争日益加剧，如何实现真正差异化突破，已成为摆在行业面前的关键考题。
根据中国黄金（600916）协会公布的数据，2025年上半年，全国黄金消费量同比下降3.54%，黄金首饰消费量降幅更是达到26%。而国家统计局数据显示，限额以上单位金银珠宝类零售额仍保持11.3%的同比增长。业内分析，黄金产品在中国珠宝市场中仍占据绝对主导地位，只是消费动机和产品结构正在发生深刻转变。
截至发稿时319策略，金价又迎来一波上涨。在冷暖交织的市场，在这场由价格狂欢转向价值深耕的行业大考中，究竟谁要补考？
黄金卖不动，老凤祥、周大生业绩均跌
2025年上半年，黄金价格延续强势上涨态势，高价位环境对黄金首饰消费也产生明显抑制，多家黄金珠宝企业营收承压。
老凤祥业绩的两位下跌，难掩“黄金卖不动”的窘况。上半年营业收入同比下降16.52%至334亿元，归母净利润下降13.07%至约12亿元，扣非净利润降幅为27.86%。相比之下，周大生上半年营收同比下降43.92%至45.97亿元，归母净利润微降1.27%至5.94亿元。其中，素金类产品受金价影响最为显著，营收同比大幅下降50.94%。公司通过优化产品结构及把握金价上行带来的定价空间，使整体毛利率提升11.96个百分点至30.34%，一定程度上缓解了盈利压力。
行业整体承压，部分品牌仍实现逆势增长。周六福登陆港股后的首份中期报告显示，上半年营业收入31.5亿元，同比增长5.2%；净利润4.15亿元，增长11.9%。拟赴港上市的潮宏基上半年营收41.02亿元，同比增长19.54%；归母净利润3.31亿元，增长44.34%。菜百股份上半年营收152.48亿元，同比增长38.75%；归母净利润4.59亿元，增长14.75%。
高增长背后仍存隐忧。周六福虽借助标价类黄金产品提升了毛利率，但金价上涨抑制了克重黄金销售，其加盟模式仍显疲软。菜百股份的净利润增长部分来源于银行理财及权益工具投资收益，其扣非后归母净利润仅微增2.57%，另外业绩增长很大程度上依赖金条等投资类产品的热销。
相比之下，老铺黄金业绩镀金，上半年营收达123.54亿元，同比增长251%；净利润22.68亿元，增长285.8%。截至6月30日，老铺黄金拥有41家门店。今年上半年，老铺黄金在单个商场的平均销售业绩高达4.59亿元。不过，在业内看来，老铺黄金爆发式增长伴随结构性风险。当前，古法黄金虽然热销，但工艺壁垒有限，易被模仿。伴随竞品增加和工艺同质化，消费者的热情能维持多久仍是未知数。
近几个月，老铺黄金股价波动剧烈。自7月初创下1108港元的历史峰值后，公司股价出现较大回调。截至9月2日，股价报746港元，总市值约1288亿港元。
金店关门继续319策略，周六福减少278家
黄金珠宝市场承压，渠道重构正成为行业企业面临的核心挑战。长期以来作为重要收入来源的加盟店模式，如今成为一把“双刃剑”，令企业在扩张与收缩之间陷入两难。
近年来，多家头部黄金珠宝品牌纷纷收缩加盟规模，以应对门店过剩和效率低下问题。2024年，老凤祥占总数96%的加盟店净减166家至5641家，截至2025年6月末，加盟店减至5362家，总门店数为5550家。
周大生也在今年上半年净减少290家门店，截至6月底总门店数为4718家，加盟店4311家，报告期内加盟撤店率达9.16%，为395家。周六福同期门店总量降至3857家，加盟店3760家，报告期内净减少278家。周生生则在2024年净关店74家，今年上半年再净减75家，大陆地区新开设11家珠宝分店的同时，又关闭85家。
大规模关店背后，是品牌方推动零售网络优化、淘汰低效网点的战略调整。包括老凤祥、周六福等在内的传统品牌，加盟店占比普遍超过八成，盈利高度依赖渠道规模。而当前行业共识是，不能一味追求门店数量，更应注重单店产出与消费体验升级。企业选择关闭业绩不佳的加盟店，同时尝试开设更多体验店、高端店及品牌旗舰店，借鉴如老铺黄金等品牌的重体验开店模式。有分析指出，增强线下服务功能——如沉浸式试戴、个性化定制与会员运营等，正成为企业提升复购与转化率、应对市场压力的关键策略。
然而，加盟收缩也直接冲击企业收入。据财报，周大生上半年加盟业务收入24.25亿元，同比下降59.12%，关店收入影响额为2.46亿元，占营收5.35%。周六福加盟模式收入同比下滑17%，营收占比降至39%，较2022–2024年间超50%的占比显著回落。
并非所有企业均采取收缩策略。潮宏基逆势扩张，至6月底珠宝总店数达1540家，其中加盟店1340家，较年初净增72家。其加盟收入同比增长36.2%，直营收入则仅增4.8%，公司还积极进驻SKP等高端商业体，推动渠道结构向购物中心和品牌旗舰店转型。
“加盟模式虽有助于企业快速扩张并维持较高利润水平，却也可能因管理疏漏引发品牌与消费者之间的信任危机。”独立时尚咨询师王宁表示。
黑猫投诉平台数据显示，老凤祥、周六福、周大生分别面临数千条投诉，内容多涉及加盟店“隐瞒克重”“诱导消费”“售后服务差”等问题。王宁认为，尽管当前线上渠道增长迅速，但线下渠道体系优化与品牌升级仍需时间。“如何在加盟模式调整、线上业务拓展与品牌价值提升之间取得有效平衡，将成为黄金珠宝企业能否持续增长的关键考验。”
“古法黄金”竞品围攻，“黄金爱马仕”模式遇考
老铺黄金在“古法黄金”赛道持续领跑的同时，面临日益激烈的市场竞争。尽管其凭借该品类在2025年的黄金珠宝市场中表现出色，但众多新老品牌已纷纷入场，推出同类工艺产品，赛道正变得愈发拥挤。
目前，周大福、老凤祥、菜百以及琳朝珠宝等品牌均已转战古法黄金领域，竞争已超越简单模仿阶段。古法黄金与足金镶嵌工艺本身并不具备排他性，多家企业正大力加码研发，积极布局古法金、文化IP及非遗工艺，包括签约工艺美术大师、设立大师工作室，以及与故宫、国博等文化机构推出联名产品。例如，周大福在其2025财年报告中指出，“传福系列”和“故宫系列”销售额均达到约40亿港元。
相比之下，老铺黄金2024年研发投入为1916万元，2025年上半年虽增至2451万元，但对比其123.54亿元的总营收规模，投入比重依然颇低，且远低于同期14.64亿元的销售及分销开支。
老铺黄金的定位并非传统黄金饰品企业，其野心是成为“黄金界的爱马仕”。据财报提供的弗若斯特沙利文调研数据，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚等五大国际奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%，显示出较强的高端消费特征。不仅如此，老铺黄金还借鉴奢侈品牌定价策略，每年进行两到三次调价，并多次引发市场抢购。
盘古智库高级研究员江瀚认为，老铺黄金通过适度涨价营造稀缺感和购买紧迫感，有效刺激了销售增长。他同时提示，若过度依赖涨价策略而忽视产品创新与品质提升，消费者可能逐渐转向其他品牌，进而对企业市场份额和股价造成双重压力。据了解，前不久老铺黄金再次宣布提价，市场反应已趋于“冷淡”，多家门店并未再现往日的抢购热潮。
要客研究院院长周婷认为，在行业整体奢侈品化趋势背景下，未来黄金珠宝品牌将逐渐向高端化集中，大众类品牌生存空间收窄。“但随着消费者越来越理性，影响整个珠宝腕表硬奢市场，自然也会影响黄金饰品行业。”随着同质化竞争加剧，老铺黄金的工艺壁垒和差异化优势正在被逐渐稀释，能否持续保持高增长仍存在较大不确定性。
新京报贝壳财经记者 曲筱艺 编辑 王进雨 校对 付春愔319策略
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